Success Story
Kundenbedürfnisse erkennen
Stellen Sie Ihren Kunden genug Fragen? Und stellen Sie die richtigen Fragen? Was banal klingt, ist ein häufiges Problem im Kundengespräch und hat klare Folgen: Wer nicht fragt, kennt die Kundenbedürfnisse nicht und kann den Nutzen seiner Produkte nicht vermitteln. Eine Herausforderung, vor der auch einer unserer Kunden aus der Pharma-Branche stand.
Bedarf oder Bedürfnis?
Im Verkaufstraining zeigte sich nach kurzer Zeit, warum sich die Kundengespräche bisher als herausfordernd gestaltet hatten: Die Sales-Mitarbeiter des Pharma-Unternehmens stellten ihren Kunden nicht genug Fragen oder orientierten sich nur am Bedarf, nicht aber am Bedürfnis des Gegenübers.
Was ist der Unterschied?
- Bedarf ist meist rational begründbar. Beispiel: „Ich brauche ein Medikament, denn ich behandle Patienten mit dem Erkrankungsbild XY.“
- Bedürfnisse sind dagegen individuell und emotional besetzt: Sicherheit, Zeit- oder Kostenersparnis, Vereinfachung von Prozessen, die eigene positive Außenwirkung. Beispiel: „Ich möchte den bestmöglichen Schutz für meine Patienten.“ (Sicherheit)
Kundenbedürfnisse beeinflussen immer die Kaufentscheidung, darum sollten die angebotenen Produkte möglichst viele dieser emotionalen Anliegen abdecken.
Der Fokus auf den Bedarf ist die Flucht in die eigene Komfortzone der Verkäufer: Der Verlauf des Gesprächs ist vorhersehbar, der Bedarf des Kunden kann mit Daten und Fakten abgedeckt werden.
Sich auf die Kundenbedürfnisse zu konzentrieren würde dagegen bedeuten, ein potentielles Risiko einzugehen: Vielleicht äußert der Kunde ein Bedürfnis, das mit dem eigenen Produkt nicht befriedigt werden kann? Möglicherweise fühlt sich der Kunde von den vielen Fragen genervt?
Was braucht der Kunde wirklich?
Im Fall des Pharma-Unternehmens können unterschiedliche Ärzte den gleichen Bedarf, aber völlig unterschiedliche Bedürfnisse haben. Letztere gilt es zu erkennen.
„Eine wesentliche Fähigkeit des Verkäufers sollte sein, die richtigen Fragen zu stellen, um die Bedürfnisstruktur des Kunden zu erkennen.“
Für die Pharma-Berater bedeutete dies: Raus aus der eigenen Komfortzone und hinein jene des Kunden. Denn dieser fühlt sich von den Fragen eher bestätigt, als genervt: Wird der Arzt nach seinen Bedürfnissen gefragt, fühlt er sich ernst genommen und wertgeschätzt – die Grundlage für ein positives Gespräch.
Starke Fragen im Verkaufsgespräch
Das Verkaufstraining konzentrierte sich vor allem auf sogenannte starke Fragen, die auf die Bedürfnisstruktur des Gegenübers abzielen und einen hohen Erkenntnisgewinn liefern.
- Worum geht es dem Kunden wirklich?
- Was ist ihm in der Zusammenarbeit wichtig?
- Was ist seine konkrete Erwartungshaltung?
Geübt wurden auch sogenannte Trichterfragen mit einer Vielzahl an möglichen Antworten. Sie sind im Verkaufsgespräch besonders zielführend: Die erste Antwort zeigt meist das primäre Kundenbedürfnis auf.
Bisher
„Welches Medikament setzen Sie bei dem Erkrankungsbild XY ein?“ (Bedarf)
Künftig
„Nach welchen Kriterien entscheiden Sie, welcher Patient welche Medikamente bekommt?“
„Darf ich Sie fragen: Was wäre Ihnen in der Therapie der Patienten besonders wichtig?“ (Bedürfnis)
Mit weiteren vertiefenden Fragen wurde trainiert, Schritt für Schritt aufzuzeigen, was für das Gegenüber besonders wichtig ist. Zugleich wurden bedarfsorientierte Fragen genutzt, um Rahmenbedingungen oder Potentiale des Kunden festzulegen.
Nach mehrmonatigem Training konnten die Mitarbeiter des Pharma-Unternehmens die neue Fragetechnik erfolgreich einsetzen. Das Ergebnis: Einfachere Kundengespräche und höherer Umsatz.
