Success Story
Emotional Selling im Vertrieb
Erzählen Sie Ihren Kunden Geschichten? Falls nicht, sollten Sie damit anfangen. Verpacken Sie die Vorteile Ihrer Produkte in Erzählungen, schaffen Sie Bilder und Emotionen, die im Gedächtnis bleiben. Emotional Selling im Verkaufsgespräch – ein Ansatz, den wir mit einem unserer Kunden aus der Pharma-Branche trainiert und erfolgreich umgesetzt haben.
Emotionen statt Fakten
Die Sales-Mitarbeiter unseres Kunden hatten sich bislang in Verkaufsgesprächen mit Ärzten auf die Wirkstoffe und Einsatzgebiete einzelner Medikamente fokussiert.
Warum das Verkaufsgespräch dadurch erschwert wurde? Denken Sie an Ihre letzte Erkältung. Woran können Sie sich erinnern? Die Inhaltsstoffe des Nasensprays oder das Gefühl, als Sie nach dessen Anwendung wieder befreit durchatmen konnten?
„Argumente führen zu Schlussfolgerungen, Emotionen zu Handlungen.“
Der kanadische Neurologe Donald Calne bringt auf den Punkt, was im Verkauf den Unterschied macht: Wer die emotionalen Bedürfnisse seiner Kunden bedient, führt Kaufentscheidungen herbei.
Diese einfache Regel lässt sich auch im Verkaufsgespräch anwenden: Sprechen Sie über Emotionen, statt Informationen. Erzählen Sie Geschichten, statt über Wirkstoffe zu referieren. Bilder, die dabei im Kopf entstehen, bleiben länger in Erinnerung als Fakten.
Emotionale Bedürfnisse erkennen
Doch welche emotionalen Bedürfnisse hat der Kunde? Und welche Emotionen muss der Verkäufer somit ansprechen?
Emotionale Bedürfnisse sind vielfältig und je nach Verhaltenstyp unterschiedlich stark ausgeprägt. Ein Verhaltenstyp sucht Sicherheit oder Risikominimierung, der zweite Vereinfachung, der dritte vielleicht Zeit- oder Kosteneinsparungen.
Emotional Selling mit Erfolgsgeschichten
Im Verkaufstraining mit unserem Kunden haben wir uns auf das Erzählen von Erfolgsgeschichten konzentriert. Diese sind ein einfacher Weg, um Emotionen auf die unterschiedlichen Bedürfnisse der Ärzte abzustimmen.
Mit dem Emotional Selling-Ansatz wurde bisher ungenutztes Potential aufgegriffen: Jeder Sales Mitarbeiter konnte Success Storys aus vergangenen Kundengesprächen erzählen. Diese mussten nur noch auf die emotionalen Bedürfniskategorien ausgerichtet und verfeinert werden:
- Wie wird die Lebensqualität des Patienten durch die Medikation gesteigert?
- Können Nebenwirkungen durch das neue Präparat vermieden werden?
- Welche anderen Präparate muss der Patient nicht mehr nehmen?
- Steigt die Patientenzufriedenheit und damit auch das Arzt-Patienten-Verhältnis?
- Inwieweit führt dies sogar zu Empfehlungen und damit zu einem Patientenzugewinn?
Übungen im Verkaufstraining
Innerhalb von sechs Monaten wurden im Verkaufstraining immer mehr Erfolgsgeschichten zusammengetragen und das Eingehen auf verschiedene Bedürfnistypen geübt. Zudem wurden Kernbotschaften für die Verkaufsgespräche neu formuliert:
#1 Bisher:
„Unser Präparat ist keine Akutbehandlung.“
#1 Künftig:
„Der Patient muss keine weiteren Schmerzmittel einnehmen. Das Risiko einer Übermedikation kann dadurch deutlich verringert werden.“
#2 Bisher:
„Im Gegensatz zu anderen Präparaten, wird bei diesem der Wirkstoff XY eingesetzt.“
#2 Künftig:
„Das erinnert mich an einen Fall, den ich vor kurzem hatte: Der behandelnde Arzt konnte sogar jene Patienten reaktivieren und erfolgreich behandeln, bei denen frühere Therapien nicht angeschlagen hatten.“
Das Ergebnis: Die Vertriebsmitarbeiter konnten mehr Ärzte von den Vorteilen ihrer Produkte überzeugen. Die Zahl der verordneten Medikamente und somit der Umsatz stiegen dadurch deutlich an.
